Исследование сегмента недвижимости в социальной сети ВКонтакте

В последние годы социальные сети стали важным инструментом для бизнеса, и сегмент недвижимости, конечно, не исключение. С помощью сервиса TargetHunter мы посмотрели общее количество групп в социальной сети Вконтакте в сегменте «Недвижимость». Исследование показало, что в России зарегистрировано 41 690 аккаунтов в области недвижимости, а именно: девелоперы, отдельные жилые комплексы, брокеры. Такие цифры вызывают опасения, так как это лишь один из крупных сегментов рынка. Возникает вопрос: сколько еще аккаунтов борются за внимание потребителей?

Ландшафт социальных медиа

Для нашего исследования мы выбрали 100 застройщиков России и проанализировали их объекты. В общей сложности было изучено 729 ЖК. У нас получились интересные цифры.
84% аккаунтов девелоперов зарегистрировано ВКонтакте. На втором месте по популярности находятся Telegram и YouTube — 78%.

Исследование охватывает федеральный уровень, где для многих регионов Вконтакте является доминирующей платформой. Поэтому данная платформа вырвалась на первое место. YouTube используется в основном для размещения динамики строительства и имиджевых роликов.

Почти половина аккаунтов застройщиков представлена в Дзене. Это связано с периодом, когда платформа принадлежала Яндексу. Застройщики активно тестировали формат лонгридов для лидогенерации. В топе площадок также находится Instagram*, который некоторые застройщики продолжают использовать. «Одноклассники» остаются редким и малопопулярным выбором, а Rutube служит индикатором того, что компании ищут альтернативные площадки из-за снижения скорости загрузки видеоконтента на YouTube.

Следующий аспект, на который стоит обратить внимание, — соотношение количества аккаунтов девелоперов и объектов недвижимости. Из 729 аккаунтов жилых комплексов всего 29% ведут страницу ВКонтакте и 18% — в Telegram, в остальных соцсетях — меньше 5%. Невысокая активность аккаунтов ЖК объясняется тем, что продвижение отдельных объектов могут позволить себе только крупные застройщики. Чаще всего это сегмент бизнес-класса. У таких объектов есть уникальное позиционирование, которое оправдывает отдельное продвижение. В то же время застройщики массового сегмента не создают отдельные аккаунты для каждого жилого комплекса. Как правило, они используют сетку информационных каналов или стихийно созданные сообщества дольщиков. 

Тем не менее аккаунты застройщика есть не только у крупных девелоперов, но и у небольших компаний. Им также необходимо работать над своим имиджем, рассказывать о себе и повышать уровень доверия потребителей при выборе жилья. Каким маленьким застройщикам нужно регистрировать отдельные соцсети и какие факторы влияют? 

Выделим 3 ключевых «если»:  

1) планируются новые объекты в перспективе 2–3 года; 
2) есть серьезная локальная конкуренция от крупных девелоперов; 
3) есть GR-задачи или любые другие, которые не направлены на конечных потребителей.

Если на все вопросы вы ответили «да», необходимо создавать аккаунт девелопера. Отдельные аккаунты ЖК полезны, когда концепции объектов и классы жилья разные. Однако есть условие: необходимо делать прямую рекламу в соцсетях. Так вы получите нужный эффект. Еще один важный момент, который стоит учесть: оцените приоритеты и сопоставьте с бюджетом, чтобы исключить «размывание» на несколько аккаунтов.

Показатели отрасли 

Чтобы понять текущее состояние отрасли и выявить ключевые показатели, был проведен анализ аккаунтов застройщиков ВКонтакте. Изучив их, мы обнаружили, что 26% созданных сообществ являются неактивными. При этом средний по категории уровень вовлеченности (Engagement Rate, ER) — 0,35%. У 46% активных аккаунтов ER ниже 0,1%. Всего лишь три девелопера продемонстрировали ER выше 1%. Это говорит о том, что многие компании не используют потенциал социальных сетей для взаимодействия с клиентами. 

Среднее количество публикаций у застройщиков — 17 постов в месяц, а средняя длина текстов — 727 символов. При этом самый длинный текст превышает 3500 символов, в то время как самый короткий — всего 0 знаков (размещенное видео без текстового сопровождения). Интересно, что 28% всего контента занимает видеоформат. Однако мы заметили, что для Telegram и ВКонтакте используются одинаковые ролики, в которых нет субтитров. Это может быть препятствием для восприятия, так как многие пользователи смотрят видео без звука.

Механика работы с UGC

С помощью системы Brand Analytics мы проанализировали, сколько фотографий московских жилых комплексов размещают с геометкой или текстовым упоминанием ЖК. Результат впечатляет: 8241 фото в месяц. Это значительная цифра, и среди этого «ящика сокровищ» можно найти интересные темы и фотографии для использования в соцсетях девелопера.  

Мониторинг UGC можно осуществлять несколькими способами: 
- автоматически с помощью системы Brand Analytics;
- вручную в закрытых и открытых чатах;
-  с помощью специального бота. 

Мониторинг чатов в Telegram осуществляется отдельно, потому что, как правило, в каждом сообщении не бывает упоминания ЖК и сложно автоматически обработать эту информацию. Для решения этой задачи нужны альтернативные методы сбора и агрегации бесконечных потоков общения жильцов в чатах. 

Почему важно следить за UGC? 

1. Корректировка контент-плана. 
Изучая дискуссии, можно выявить критичный негатив и скорректировать контент-план. Например, если в ЖК затопило паркинг, и это активно обсуждается, стоит убрать пост о местах для купания в Москве, чтобы избежать троллинга.

2. Пользовательский материал. 
В ЖК могут проживать талантливые люди: фотографы, блогеры или просто любители, которые делают красивые фотографии. Эти снимки – ценный контент, который наиболее приближен к жизни пользователей. Помните, что для размещения такого материала необходимо разрешение правообладателя.  

3. Инсайты от жильцов. 
Если вы изучите обсуждения, то найдете множество тем, которые волнуют людей. Например, вы заметили, что ведется активное обсуждение зон для шашлыков. На основе этой информации можно создать полезную карту с отмеченными зонами рядом с ЖК.

Важно, чтобы SMM- и ORM-команды работали совместно и не противоречили друг другу. Это позволит эффективно реагировать на запросы аудитории и создавать актуальный и интересный контент.

Скорость реакции на комментарии

Анализ показывает, что средняя скорость реакции на комментарии в аккаунтах сегмента «Недвижимость» составляет 24 часа, тогда как в сегменте банков этот показатель значительно выше — всего 2 часа.

К сожалению, более 50% аккаунтов девелоперов отвечают на комментарии дольше 24 часов. Лишь 10% компаний реагируют в течение 5 часов, а 23% вообще закрывают комментарии, что лишает пользователей возможности взаимодействовать с застройщиком.

По словам застройщиков, в VK поступает множество комментариев на тему переноса срока сдачи объекта. Представители компании предпочитают закрывать комментарии во избежание негатива, так как никак не могут повлиять на ситуацию. 

Однако такая стратегия может иметь серьезные последствия. Отрасль требует прозрачности и открытости диалога. Закрывая комментарии, компании рискуют перенаправить негатив на внешние площадки, такие как Яндекс.Карты и различные агрегаторы отзывов, где справиться с негативом значительно сложнее. 

Онлайн-коммуникации должны иметь продолжение в офлайн-взаимодействиях. Чтоб дать комментарий на вопросы аудитории или решить какую-либо проблему, девелоперы могут использовать разнообразные виды связи: организованные встречи, телефонные звонки, мессенджеры. Такой подход не только улучшает репутацию компании, но и создает мостик между клиентами и застройщиками, способствуя более открытому и конструктивному диалогу.

Различается ли поведение аудитории комфорт- и бизнес-класса?

Наше исследование показало, что поведение аудитории в сегментах комфорт- и бизнес-класса немного, но все же различается. Это касается как активности пользователей, так и тематики их комментариев.

Активность пользователей

Жители комфорт-класса проявляют значительно более высокую активность в социальных сетях: 96% комментариев приходят именно от этой категории пользователей. В то время как жители бизнес-класса оставляют всего 4% комментариев. Это свидетельствует о том, что аудитория комфорт-класса более вовлечена в обсуждения и активно делится своим мнением.

Стиль общения

Средняя длина комментариев в обоих сегментах составляет до 150 символов, что является характерным для большинства пользователей социальных медиа. Однако стиль общения различается: жители комфорт-класса чаще используют эмодзи, придавая своим сообщениям эмоциональную окраску, тогда как комментарии бизнес-аудитории выглядят более сухими и формальными.

Тематика обсуждений

Вопросы, которые волнуют обе аудитории, также отличаются. Жители комфорт-класса предпочитают обсуждать общие тематики, такие как обустройство дворов, детские площадки и даже домашних животных. В то же время бизнес-аудитория фокусируется на более конкретных вопросах по их объетку: проблемы ЖКХ, соседние стройки, привлекательность инвестиций, общее обустройство территории. 

Таким образом, для успешного взаимодействия с обеими аудиториями необходимо учитывать их особенности. Для бизнес-класса важно предоставлять четкую информацию по актуальным вопросам, в то время как с аудиторией комфорт-класса можно вести более развернутые беседы на разнообразные темы. Понимание этих различий поможет компаниям лучше адаптировать свои коммуникационные стратегии и повысить уровень лояльности и удовлетворенности клиентов.

Вывод 

Наше исследование показало, что большинство застройщиков используют стандартные практики ведения аккаунтов в социальных сетях, без внедрения креативных идей.  Девелоперам необходимо развивать уникальный подход к ведению аккаунтов, выходя за рамки стандартных практик и используя платформу VK  более эффективно. Синергия ORM и SMM поможет компаниям быть более мобильными и находить те инсайты, которые будут лучше всего откликаться аудитории.