Диалог с командой: как Askona работает с репутацией бренда работодателя

Для достижения ключевой цели мы разработали комплексную стратегию, выстроенную вокруг трех взаимосвязанных блоков.

1. Мониторинг и аналитика: тщательная диагностика информационного поля.

2. Коммуникация: диалог с текущими и потенциальными сотрудниками на всех платформах.

3. Развитие команды: системные инициативы, направленные на заботу, вовлеченность и профессиональный рост сотрудников.

Этот подход позволил улучшить цифры и создать устойчивую экосистему бренда работодателя. 

В рамках первого блока мы проводили регулярный анализ упоминаний текущих и бывших сотрудников бренда во всех открытых источниках: от платформ для поиска работы до профильных форумов, соцсетей и поисковой выдачи.

Главная цель этого анализа – не просто собрать отзывы, а точно диагностировать «болевые точки» на всех этапах: от первого контакта с брендом, когда кандидат откликается на вакансию и проходит собеседование, через период адаптации, вовлеченности и карьерного роста внутри компании до увольнения и последующего за ним периода, когда бывший сотрудник делится своим опытом публично.

На основе этих данных мы ежемесячно формировали детальный аналитический отчет, который становился рабочим инструментом для команды по работе с персоналом Askona. В нем фиксировалась не только текущая ситуация, но и динамика изменений: какие темы набирают позитив или негатив, где растет лояльность, какие именно инициативы компании находят отклик у сотрудников.

Какие ключевые показатели анализировали:

• индекс лояльности 

• тональность упоминаний 

• тональность в поисковой выдаче топ-20 Яндекса и Google/Гугл 

• ключевые источники 

• упоминания определенных персон 

• демография и география авторов

• топ категорий по упоминаниям 

На старте проекта, в сентябре 2024 года, мы зафиксировали следующие показатели репутации работодателя Askona.

• Средний рейтинг компании в поисковой выдаче (Яндекс + Google/Гугл) – 3,9
• Индекс лояльности сотрудников – 7 (что указывало на не самый высокий уровень вовлеченности)
• Усредненный рейтинг репутации работодателя – 4,0 (показатель, отражающий восприятие компании именно как работодателя)

• компании именно как работодателя)

При этом анализ распределения тональности в топ-20 поисковой выдачи показал следующее.

• В Яндексе доля позитивных отзывов составляла всего 71%, негативных – 25%

• В Google/Гугл позитивных отзывов было 71%, негативных – 29%

Общий анализ всех упоминаний выявил еще более важную картину:

• позитивные – 34%

• негативные – 6%

• нейтральные – 60%

Это означало, что компания была «невидимой» для большинства кандидатов и сотрудников. Основной фокус обсуждений был сосредоточен на имидже бренда и команде, тогда как такие важные темы, как карьерный рост, обучение и график работы, почти не упоминались.

Ниже пример визуализации этих данных из отчета, который мы ежемесячно предоставляли клиенту.

Этот подход позволил перейти от реактивного реагирования на кризисы к проактивному управлению репутацией работодателя, которое основывается на реальных голосах людей, а не на внутренних предположениях. Отчет стал базой для корректировки политики работы с сотрудниками, запуска новых инициатив и повышения прозрачности коммуникаций внутри компании.

Если мониторинг и аналитика позволяют понять, что происходит, то коммуникация – это инструмент, который помогает влиять на происходящее. Именно здесь репутация перестает быть набором метрик и становится реальным диалогом между компанией и ее сотрудниками.

В рамках второго блока мы работали совместно с командой Askona, чтобы превратить пассивные отзывы в активный, уважительный и содержательный обмен мнениями.

• Мониторинг и анализ профильных площадок
  Регулярно отслеживали упоминания о компании на ключевых платформах по поиску работы. Выявляли темы, требующие реакции, такие как негативные отзывы, вопросы кандидатов, запросы сотрудников. Актуальные кейсы оперативно передавались команде Askona для вовлечения в диалог.
  
  

• Анализ тональности и подготовка аналитических отчетов
  Систематизировали ключевые темы позитива и негатива, оценивали их динамику и влияние на репутацию работодателя. На основе этих данных формировали ежемесячные отчеты, которые служили основой для принятия решений по корректировке политики по работе с сотрудниками внутри компании.

Одна из ключевых ценностей бренда – это команда. Ведь именно она усиливает каждого сотрудника новыми знаниями, умениями и поддержкой. 

Действуя сообща, сотрудники Askona создают друг для друга питающую среду, где не боятся бросать себе вызов, пробовать новое и развиваться.

Все мероприятия по развитию команды структурированы по ключевым атрибутам  бренд работодателя. В них входят забота, вовлеченность и развитие. В каждом из этих блоков есть свои мероприятия, которые направлены на достижение данных целей.