Как улучшить клиентский опыт с помощью аналитики соцмедиа
Цели и задачи
- составить рейтинг магазинов и найти точки роста клиентского сервиса
- комплексно оценить качество обслуживания
- ускорить обработку обратной связи
- определять тренды в ритейле
Результат
- нашли инсайты для улучшения обслуживания
- на 12% выросла оценка на геосервисах
- ускорили обработку сообщений до 5-10 минут
- выявили репутационную проблему, удерживающую потребителей от покупки
- Клиент
- Familia
- Отрасль
- Ритейл
-
Аналитика
-
ORM
-
Мониторинг
-
Расширенный анализ конкурентов
О проекте
Familia — федеральная розничная сеть из 430+ магазинов в 120+ городах, основоположник и лидер рынка офф-прайс в России и Республике Беларусь.
Нам необходимо было собрать обратную связь по качеству обслуживания в каждом из 430+ магазинов по всей России, оценить точки продаж по определенным критериям и выявить точки роста клиентского сервиса на основе отзывов клиентов.
Реализация
Для формирования более точного понимания уровня обслуживания в магазинах сети провели качественное исследование отзывов на геосервисах с помощью Brand Analytics и дополнили его количественным анализом оценок.
В результате анализа был составлен динамический рейтинг торговых точек со срезами за месяц и за полгода. Ежемесячно команда RQ (AMDG) выделяла ТОП-10 лучших и худших магазинов по оценкам пользователей.
Для качественного анализа обратную связь на геосервисах, собранную с помощью Brand Analytics, разделили на 10+ критериев и протегировали сообщения.
Особенно глубокую аналитику с разбором основных причин негатива готовили по магазинам из ТОП-10 худших, для которых команда агентства также предлагала детальные шаги по улучшению качества обслуживания, чтобы в будущем оценка каждой торговой точки в антирейтинге выросла.
Например, оказалось, что клиент может поставить низкую оценку из-за поведения всего одного кассира, хотя по остальным критериям (ассортимент, порядок, локация и прочее) магазин понравился. Поэтому, чтобы улучшить впечатление о торговой точке, достаточно было провести работу с конкретным сотрудником.
Динамический рейтинг магазинов и ежемесячная качественная аналитика позволяли понять, принимаются ли меры по устранению причин негатива на местах, или обратная связь не доходит до филиалов. Руководство компании фокусировалось на проблемных торговых точках, и это помогало планомерно улучшать качество. Если становились заметны прогресс и очевидные улучшения обслуживания, фокус с магазина смещался.
Команда RQ (AMDG) проанализировала 49 000 сообщений покупателей во всех соцмедиа, а не только на геосервисах. Это позволило оценить динамику и тональность упоминаний по главным категориям обратной связи и практически в режиме реального времени видеть достоинства и недостатки сети магазинов.
Благодаря автоматизированному мониторингу, служба поддержки смогла своевременно отвечать на все входящие упоминания бренда на внешних площадках, как позитивные, так и негативные. Диалог с клиентами положительно влияет на общее восприятие компании. Людям важно, что их обратная связь — услышана, это значительно повышает лояльность и вдохновляет на новые отзывы.
В процессе регулярной обработки обратной связи проводили мониторинг общего информационного поля в соцмедиа и СМИ. По его результатам готовили ежедневный отчёт. Такая аналитика позволяла команде бренда корректировать план коммуникаций с целевой аудиторией.
В случае всплеска упоминаний и негативной тональности сообщений, команда переходила в экстренный режим:
- Специалисты Familia подключались к Telegram-боту с оповещениями о новых сообщениях, которые моментально приходили благодаря настраиваемой интеграции Brand Analytics;
- Менеджеры RQ (AMDG) каждые 2 часа (а в особых случаях — каждые 30 минут) дополнительно направляла сводку по мониторингу упоминаний бренда.
Во время мониторинга упоминаний и отзывов командой RQ (AMDG) была обнаружена репутационная проблема, удерживающая людей от покупки. Не все потенциальные клиенты правильно воспринимали формат офф-прайс шоппинга.
У некоторых людей закрепилось четкое понимание, что офф-прайс значит: подделка, брак, секонд-хенд. И сотни людей это видение транслировали, множа недопонимание формата. Поэтому в рамках проекта была поставлена дополнительная задача — изменить мнение потенциальных клиентов о формате офф-прайс.
Чтобы исправить сложившееся ошибочное впечатление целевой аудитории, специалисты агентства запустили дополнительную аналитику тем типа «Социальные медиа и онлайн-СМИ». Они находили площадки, где пользователи неверно воспринимали в целом формат офф-прайса, а не только в контексте Familia, и включались в обсуждения от лица официального представителя бренда, донося до аудитории ключевые аргументы и формируя правильное восприятие.
Представитель бренда в комментариях подчеркивал, что офф-прайс магазины продают:
- Остатки коллекций прошлого сезона;
- Товары, закупленные напрямую у производителя;
- Нереализованный товар.
Топ-менеджменту сети Familia и рядовым сотрудникам важно быть в курсе событий ключевых игроков отрасли и главных трендов в сегменте fashion-retail. Это позволяет усиливать коммуникационную стратегию, формировать актуальную ассортиментную сетку и улучшать качество услуг.
Держать руку на пульсе изменений рынка нужно всегда, но особенно — в период турбулентности. В 2022-2023 году происходила стремительная перестройка рынка ритейла на фоне ухода известных брендов и появления новых. Самостоятельно следить за всеми новостями — сложно.
Чтобы информировать команду о новостях, был запущен тематический еженедельный дайджест, для производства которого миксовали данные Brand Analytics и ручной мониторинг главных новостных агрегаторов.
Дайджест — это полноценный аналитический продукт, состоящий из 6 рубрик:
- Власть и бизнес
- Fashion
- МИР
- Потребитель
- Технологии
- Рынок
- Логистика
- Торговые центры
Результаты
- На 12% вырос рейтинг магазинов на ведущих геосервисах вырос благодаря устранению основных причин негатива, обнаруженных во время мониторинга.
- 100% комментариев с обратной связью по Familia получали ответ от представителя бренда.
- Средняя скорость обработки сообщений с упоминанием бренда сократилась до 30 минут, а минимальная — до 5-10 минут.
- Выстроили эффективную систему комплексного мониторинга упоминаний и обратной связи по сервису в точках продажи.