От недоверия к лидерству: как мы повысили индекс лояльности к иммуномодулирующему препарату

На старте мы выделили несколько ключевых групп аудитории, с которыми предстояло работать:

• временно нездоровые пациенты, применяющие препарат для лечения
• хронически нездоровые пациенты, которым требуется долгосрочный комплекс мер
• профессиональная аудитория (врачи, фармацевты и другие медицинские специалисты)
• здоровые люди, задумывающиеся о поддержании качества жизни, увлекающиеся ЗОЖ

Первоочередной задачей было изменение восприятия препарата. Недоверие аудитории во многом объяснялось тем, что средство фигурировало в списках лекарств без доказанной эффективности. Это формировало устойчивый скепсис. Его усиливали сезонные всплески обсуждений и агрессивные действия конкурентов.

Мы понимали, что пытаться просто «заглушить» негатив бессмысленно, так доверие не вернуть. Для реализации задачи эксперты RQ выбрали принципиально иной путь: не бороться с отдельными комментариями, а системно менять мнение пользователей.

Начали системно собирать обратную связь от всех выделенных сегментов целевой аудитории. Для этого в системе мониторинга упоминаний Brand Analytics настроили фокус на негативные сообщения о препарате и комментарии в соцмедиа для выявления основных очагов недоверия. 

Найденные темы из Brand Analytics передавали бренду для проработки. В дискуссиях с критикой препарата размещали ссылки на данные, опровергающие распространенные заблуждения. 

Благодаря ежедневному мониторингу нам удалось нивелировать негатив до его масштабирования. 

2. Лидогенерация

Еще одной важной задачей в рамках проекта был поиск потенциальных клиентов. Лид – это все диалоги, где пользователи задавали вопросы, например «что выбрать?», сравнивали средства или просили совета по препарату.

Для выявления подходящих обсуждений в системе анализа упоминаний в соцмедиа мы настроили дополнительную тему. Она фиксировала диалоги, в которых пользователи находились на этапе выбора средства. Все упоминания систематизировали и передавали представителям бренда. Специалисты подключались к дискуссиям и, не навязывая решения, аргументированно рассказывали об особенностях препарата. Так они помогали пользователям определиться с выбором.

3. Поиск инсайтов

В рамках проекта был отдельный блок работ, посвященный аналитике рынка. Мы мониторили сильные и слабые стороны конкурентов препарата, выделяли удачные примеры коммуникации с пользователями и самые охватные размещения. Это помогло бренду клиента увидеть рыночную ситуацию и получить практические инсайты.

Например, нам удалось определить рабочие механики, которые можно адаптировать под продукт бренда, найти точки роста за счет слабых мест конкурентов, а также отобрать наиболее эффективные форматы контента и каналы для работы с аудиторией.

4. Аналитика данных

Для оценки эффективности мы отказались от формального подсчета размещений. Вместо этого перестроили систему аналитики и сосредоточились на метриках, отражающих доверие аудитории: доле позитивных и негативных упоминаний, рейтингах на ключевых площадках и позиции относительно конкурентов.

Такой подход дал возможность отслеживать динамику восприятия бренда и своевременно корректировать коммуникационную стратегию.