Работа с репутацией FMCG бренда в условиях высокой конкуренции

Группа агропредприятий входит в число крупнейших сельхозпроизводителей России и занимает лидирующие позиции по экспорту мяса птицы. В структуру холдинга входят несколько брендов, а деятельность охватывает четыре основных направления: птицеводство, растениеводство, животноводство и производство растительных масел.

 
Для достижения ключевой цели мы разработали комплексную стратегию: 

1. анализ целевой аудитории;
2. мониторинг и аналитика информационного поля;
3. работа с рейтингами на ключевых площадках.

Стартовой точкой нашей работы стало исследование целевой аудитории: нам требовалось не просто описать портрет покупателя, а понять его глубинные мотивы. Так мы выяснили приоритеты покупателей и решающие факторы выбора. На основании мониторинга упоминаний бренда и анализа авторов сообщений мы выделили три ключевые группы.

Возраст: 25–34 года, женщины со средним и выше среднего доходом. Основной покупатель в семье, отвечает за рацион мужа и детей. 
Ценит баланс между качеством, пользой и скоростью приготовления. Ее главная боль — страх накормить семью некачественным продуктом, поэтому она активно изучает отзывы и доверяет только проверенным брендам. Ключевые приоритеты: свежесть, натуральность, безопасность и соотношение цены и качества.
 
Вторая группа. Дополнительная аудитория: «Сознательный взрослый»
Возраст: 35–44 года, мужчины и женщины (примерно 53% и 47%), доход средний и выше. Это платежеспособные потребители, которые уже сформировали привычки, но переходят на птицу из-за тренда на здоровое питание.

Для них важны доверие к бренду и стабильное качество без необходимости каждый раз проверять состав. Их боль — усталость от регулярных проверок, они хотят выбрать производителя, которому можно доверять на постоянной основе. 
 
Третья группа. Растущий сегмент: «Молодой экспериментатор»
Возраст: 18–24 года, мужчины и женщины, доход ниже среднего или средний (студенты, начинающие специалисты). Покупают продукты для себя, открыты к новым вкусам и форматам. 

Для них цена часто становится решающим фактором, при этом важны удобство приготовления и внешний вид упаковки. Легко переключаются между брендами, ориентируются на соцсети и мнение блогеров. Их ограничение — бюджет, поэтому они ищут баланс между доступной ценой и достойным качеством.

Полученные портреты стали основой для всех последующих этапов работы. Зная мотивы и болевые точки каждой группы, мы могли выстраивать коммуникацию адресно: 

• для «хозяек» делать акцент на безопасности и натуральности;
• для «взрослых» — на стабильности и доверии;
• для «экспериментаторов» — на цене и трендовости.

Определив портрет целевой аудитории, мы перешли к следующему этапу – оценке ее восприятия: как потребители относятся к продуктам нашего бренда и что думают о предложениях конкурентов. Для этого мы организовали регулярный мониторинг упоминаний во всех открытых каналах: маркетплейсах, онлайн-магазинах, профильных форумах, социальных сетях и поисковой выдаче.
 
Ключевая задача этого анализа заключалась не в простом сборе отзывов, а в точной диагностике болевых точек на протяжении всего клиентского пути. Мы проанализировали путь потребителя от первого контакта с брендом, когда пользователь еще не знаком с продукцией, до этапа непосредственного потребления, оценки вкусовых и качественных характеристик и принятия решения о повторной покупке.
 
В среднем ежемесячно мы анализировали около 4 000 упоминаний.
 
На основе этих данных мы ежемесячно формировали детальный аналитический отчет, который становился рабочим инструментом для продуктовой команды. В рамках этой работы мы анализировали обратную связь от пользователей и разделяли ее по темам: качество продукта, вкус, состав, внешний вид, место покупки (онлайн/офлайн). 
 
Какие ключевые показатели анализировали:

• индекс лояльности;
• тональность упоминаний;
• анализ упоминаний по брендам группы;
• тональность в поисковой выдаче топ-20 Яндекса и Google;
• ключевые источники;
• топ категорий по упоминаниям.

Для определения приоритетных страниц в рамках комплексного аудита информационного поля бренда мы проанализировали распределение негативных упоминаний по площадкам. Это позволило нам увидеть репутационную картину глазами потенциального клиента и выявить платформы с самым низким рейтингом. В активную проработку мы взяли топ 5 антиплощадок.

Рейтинг площадок складывается из оценок, которые оставляют пользователи. При этом один негативный отзыв способен перекрыть пять позитивных. Мы использовали комплексный подход и применили несколько инструментов работы с негативом.

Коммуникация с пользователями
Мы находили негативные ветки и передавали их в работу профильной команде. Стратегия работы с негативом строилась на трех принципах: быстрое реагирование, признание проблемы и предложение компенсации или замены. В большинстве случаев достаточно было вовлеченного диалога и эмпатии, чтобы пользователь почувствовал заботу. Там, где требовалось предметное решение, команда подключала ответственных специалистов. В итоге 70% таких диалогов заканчивались удалением негативной оценки.

При этом такой подход не только снимал конкретные претензии, но и повышал лояльность аудитории. Пользователь видел, что его проблема не осталась незамеченной, а бренд готов вступать в диалог и исправлять ситуацию. Это формировало устойчивое позитивное восприятие и укрепляло доверие к продукции в долгосрочной перспективе.
 
Обжалование необоснованных отзывов
Кроме того, мы выявляли случаи, когда отзывы были написаны некорректно и подлежали обжалованию. У каждой площадки свои правила, но чаще всего основаниями для удаления служат нецензурная лексика, оскорбления, ложные или неподтвержденные факты, отзыв не о товаре, реклама других продуктов, а также отсутствие подтверждения покупки. Наши специалисты находили такие необоснованные отзывы и направляли официальные заявки на удаление. Все 100% заявок были удовлетворены площадками.

Повышение доли позитивных отзывов
Параллельно мы запустили программу лояльности для покупателей. После оформления заказа пользователю предлагалось оставить отзыв и получить за это скидку на следующий заказ. Это стимулировало приток новых положительных оценок, помогало сбалансировать негативный фон и формировало базу лояльных клиентов, готовых делиться впечатлениями.

Работа с поисковой выдачей
Одновременно мы вели работу над поисковой выдачей. Наша задача заключалась в том, чтобы на первых позициях в выдаче появлялись материалы с независимыми исследованиями, подтверждающими высокое качество продукции бренда. Это давало потенциальной аудитории возможность знакомиться с проверенной информацией еще до того, как она наткнется на негативные отзывы, и тем самым формировало позитивное отношение к продукту на этапе поиска.