Анализ соцмедиа для выхода на новые рынки

Согласно исследованию клуба предпринимателей «Атланты», 70% опрошенных участников заявили о планах по расширению своего бизнеса в 2023 году. Ввиду политической обстановки это преимущественно страны СНГ.

Перед выходом на новый рынок необходимо разработать стратегию продвижения, провести исследование рынка, создать тактический план и определить реалистичные цели.

 
В рамках разработки стратегии к нам в агентство RQ обращаются со следующими запросами:

• анализ присутствия конкурентов;
• анализ поведения локальных потребителей в сети;
• комплексное медиапланирование;

На примере моторного масла и категории автовладельцев рассмотрим, как аналитика соцмедиа может помочь сформировать стратегию выхода на новые рынки.

Задача.

Исследование 6 регионов в СНГ для разработки стратегии продвижения моторного масла.

Путь исследования:

• Анализ статистики по интернет-пользователям в каждом регионе
• Поиск локальных агентств на рынке для обмена экспертизой
• Анализ поисковой выдачи Яндекс и Google на русском и локальном языке
• Мониторинг данных в соцмедиа

Самыми простыми для нас были Казахстан и Беларусь, так как это регионы присутствия наших офисов, данных об аудитории хватало.

По остальным регионам мы:

• собрали открытые данные по населению, пользователям интернета и языку;
• провели встречи с локальными агентствами на русском/английском языке;
• выгрузили поисковую выдачу по категорийным запросам в каждом регионе;
• и, конечно же, запустили мониторинг на всех необходимых языках.

Аудитория

На картинке ниже вы можете увидеть численность населения по данным на конец 2022 года, покрытие интернета в регионе и долю людей, говорящих на локальном языке.

Данная статистика позволяет сделать общие выводы о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов. Так, например, мы не используем коммуникацию на белорусском языке вовсе. В Казахстане наоборот – есть тренд у молодого населения общения на казахском языке.

Поисковая выдача

Благодаря анализу поисковой выдачи нам удалось получить более глубокие данные по покупательскому поведению в разных регионах.

Так, например, в регионе РБ много локальных интернет-магазинов, но есть и знакомые нам маркетплейсы, в Таджикистане нет локальных онлайн-шопов, только ВБ, в остальных регионах много локальных магазинов.

 
Форумная активность характерна для регионов РБ и КЗ, в других практически отсутствуют дискуссионные площадки. Однако аудитория СНГ обитает на площадках РФ – отзовиками активно пользуются белорусы.

 
При этом площадка drive2.ru присутствует во всех анализируемых регионах.

 
Мониторинг

Далее необходимо дополнить полученные данные результатами мониторинга.
Информация собирается по трем уровням:

• семантика по конкурентам (бренды);
• семантика по продуктам (названия продуктов) на русском и локальном языке;
• широкая семантика по категории (просто где обсуждают авто).

При исследовании аудитории мы рекомендуем подходить к анализу не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения покупательского поведения. Так мы узнали про чаты таксистов и перевозчиков, которые как раз таки наша ЦА.

 
В этих данных кроются ответы на три ключевых вопроса при разработке любой стратегии: кому, где и что говорим?

От теории к практике: анализ мониторинга по бренду моторного масла

При запуске мониторинга по брендам в категории в ноябре 2022 года мы увидели очень небольшую выборку данных, на основании которой можно было бы все «завернуть». А если смотреть в разрезе стран, то кажется, что некоторые из них совершенно не «диджитальны».

Но на самом деле пользовательскую активность можно стимулировать. И мы видим, что среднемесячное число упоминаний на сентябрь 2023 года увеличилось в 10 раз.

Самое интересное – это топ площадок, где происходят обсуждения.

Согласно исследованию, в Казахстане самая активная площадка – Нельзяграм, но с поправкой на категорию «Моторное масло» это далеко не так. Любопытно, что среди площадок появляются Одноклассники. Телеграм только в одном регионе попал в топ-3, но по всем странам уверенно входит в пятерку.

Если погружаться глубже в исследование, то можно обнаружить удивительные факты: самые активные юзеры в РБ – это владельцы BMW, а в Узбекистане – Chevrolet.

На большинстве площадок общаются на русском языке, но не всегда. Больше всего дискуссий на локальных языках мы наблюдаем в ТГ, Нельзяграме и на Ютубе.

Вывод: мониторинг – это инсайты.

Иногда можно прийти к заключению, что путь пользователя строится не совсем так, как мы ожидали изначально. И даже в случае с моторным маслом было очевидно, что большую роль в «покупке» играет СТО.

Но что нам мешает создать в онлайне спрос на продукцию, чтобы владельцы СТО обратили свое внимание?