Масштабирование бизнеса с помощью репутационного маркетинга

B2C: 

• мужчины и женщины 25–55 лет со средним и высшим образованием.

Потребительские характеристики

• Автовладельцы: собственники легковых автомобилей, грузовиков, мотоциклов и других видов транспортных средств.
• Автолюбители: люди, ценящие свои автомобили и стремящиеся обеспечить им надлежащее техническое обслуживание.
• Профессиональные водители: водители такси, логистических компаний, автобусов и т. д., которые зависят от надежной работы своего транспортного средства для заработка.

B2B:

• владельцы или менеджеры автосервисов, автомастерских, логистических и транспортных компаний в возрасте от 30 до 60 лет.

• Компании, занимающиеся техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей, грузовиков и другой техники.
• Логистические компании и предприятия с большим автопарком. 

Для разработки стратегии проекта было необходимо провести мониторинг и анализ инфополя моторных масел в СНГ. Мы провели исследование, которое включало в себя анализ локальных особенностей онлайн-аудитории и аудит упоминаний моторных масел в СНГ. Дополнительно мы изучили поисковую выдачу и получили подробные данные по покупательскому пути в разных регионах. Мониторинг соцмедиа проводился по трем уровням: семантика по конкурентам, продуктам и широкая семантика по категории (на русском и локальном языках).

В этих данных кроются ответы на три ключевых вопроса при разработке любой стратегии: кому, где и что говорим?

Анализ рынка моторных масел на старте проекта

В сравнении с релевантными конкурентами по количеству упоминаний share of voice клиента в странах СНГ был 12%.

Исследование локальной аудитории

Мы собрали данные из открытых источников: население, язык, на котором ведется коммуникация, доступность интернета. Данная статистика позволяет сделать общие выводы о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов.

* Данные на конец 2022 года.

Поисковая выдача и анализ данных в социальных медиа

При исследовании аудитории мы рекомендуем подходить к анализу не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения покупательского поведения. Так мы узнали про чаты таксистов и перевозчиков, которые как раз таки наша целевая аудитория. 

Благодаря анализу поисковой выдачи и данным из социальных медиа нам удалось получить более глубокие знания по покупательскому поведению в разных регионах. Так, например, в регионе РБ много локальных интернет-магазинов, но есть и знакомые нам маркетплейсы; в Таджикистане нет локальных онлайн-шопов, только Wildberries; в остальных регионах много локальных магазинов. 

По итогам аналитики мы определили топ площадок, которыми пользуется наша аудитория (автолюбители, таксисты, владельцы СТО и другие), а также пришли к выводу о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов в некоторых регионах.

По результатам мы выстроили дальнейшие шаги по локальному внедрению в информационное поле. Под проект было необходимо сформировать рабочую команду. Главное требование – знание языков: русский, белорусский, азербайджанский, таджикский, казахский, киргизский, узбекский и их диалекты.

Мы искали кандидатов среди местного населения, релокантов и носителей языка в регионах России.

За три месяца было рассмотрено 50 кандидатов, шесть из которых было отправлено на дополнительное обучение, по результатам которого пять кандидатов получили оферы и стали частью команды.

Всего в постоянной команде было 11 человек, она состояла из:

• руководителя проекта;
• аккаунт-менеджера;
• четырех специалистов по мониторингу и отработке негатива, говорящих на русском и местных языках;
• одного дизайнера;
• четырех копирайтеров, говорящих на русском и местных языках.

При необходимости мы подключали дополнительных специалистов.

Мы настроили регулярный мониторинг на русском и локальных языках для оперативного внедрения репутационных менеджеров на форумы, в чаты в социальных сетях и обсуждения в социальных медиа, комментарии на информационных площадках. Мы внедрили наших специалистов в эти каналы и создали спрос на продукцию одновременно трех брендов.

При запуске мониторинга по брендам в категории в ноябре 2022 года мы увидели очень небольшую выборку данных: всего 62 упоминания по брендам моторного масла на все регионы. Тут можно было бы сделать выводы, что задача повысить узнаваемость бренда неисполнима, так как в странах СНГ моторное масло не обсуждается в соцмедиа.

Но на самом деле пользовательскую активность можно стимулировать. Что мы и сделали.

Мы выделили топ площадок, где сидит наша аудитория (таксисты, владельцы СТО, каналы и группы по брендам машин и другие дискуссии). И, внедряясь в обсуждения, мы искусственно создали спрос на продукцию.
В результате мы получили увеличение числа среднемесячных упоминаний: в октябре 2023 года их уже было 901.