1. Главная
  2. Кейсы
  3. Авто: Кейсы RQ agency
  4. Масштабирование бизнеса с помощью репутационного маркетинга

Масштабирование бизнеса с помощью репутационного маркетинга

Масштабирование бизнеса с помощью репутационного маркетинга

Цели и задачи

    • Расширение присутствия брендов моторного масла на рынках стран СНГ (шесть стран).
    • Анализ локальных особенностей онлайн-аудитории.
    • Аудит упоминаний моторных масел в СНГ.
    • Повышение упоминаемости продуктов клиента.

    На уровне маркетинга основная задача звучала как формирование спроса на продукцию бренда в странах СНГ.

    KPI проекта: достижение 40% share of voice в шести странах СНГ.

Результат

  1. Share of voice клиента в сегменте моторных масел вырос до 74% в СНГ.
  2. Количество упоминаний и обсуждений трех брендов клиента в онлайн-среде СНГ выросло в 14 раз.
  3. Поисковый спрос на продукцию клиента увеличился в 24 раза и проиллюстрировал рост знания о бренде клиента.

Клиент
Производитель моторных масел
Отрасль
Авто
Виды работ
  • Аналитика
  • ORM
  • Мониторинг

О проекте

У клиента широкая продуктовая линейка, но ключевым направлением бизнеса является производство моторных масел. Бренды клиента входят в топ-5 по доле рынка РФ в среднем ценовом сегменте.

Компания активно расширяет свое присутствие на федеральном уровне не только с точки зрения дистрибуции, но и в медийном поле. 

У заказчика уже был положительный опыт репутационных работ в РФ, но перед нами стояла амбициозная цель: с помощью репутационного маркетинга укрепить позиции трех брендов моторного масла на рынках шести стран СНГ (Беларуси, Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Таджикистана и Азербайджана). Для этого было необходимо сформировать спрос на продукцию и нивелировать репутационные угрозы при росте количества потребителей.



Реализация

B2C: 

  • мужчины и женщины 25–55 лет со средним и высшим образованием.

Потребительские характеристики

  • Автовладельцы: собственники легковых автомобилей, грузовиков, мотоциклов и других видов транспортных средств.
  • Автолюбители: люди, ценящие свои автомобили и стремящиеся обеспечить им надлежащее техническое обслуживание.
  • Профессиональные водители: водители такси, логистических компаний, автобусов и т. д., которые зависят от надежной работы своего транспортного средства для заработка.

B2B:

  • владельцы или менеджеры автосервисов, автомастерских, логистических и транспортных компаний в возрасте от 30 до 60 лет.

Характеристики предприятий

  • Компании, занимающиеся техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей, грузовиков и другой техники.
  • Логистические компании и предприятия с большим автопарком. 

Они ищут качественные продукты, которые обеспечивают надежную защиту двигателей и соответствуют стандартам автопроизводителей.

Слайд6.JPGСлайд2.JPG

Для разработки стратегии проекта было необходимо провести мониторинг и анализ инфополя моторных масел в СНГ. Мы провели исследование, которое включало в себя анализ локальных особенностей онлайн-аудитории и аудит упоминаний моторных масел в СНГ. Дополнительно мы изучили поисковую выдачу и получили подробные данные по покупательскому пути в разных регионах. Мониторинг соцмедиа проводился по трем уровням: семантика по конкурентам, продуктам и широкая семантика по категории (на русском и локальном языках).

В этих данных кроются ответы на три ключевых вопроса при разработке любой стратегии: кому, где и что говорим?

Слайд7.JPG

Анализ рынка моторных масел на старте проекта

В сравнении с релевантными конкурентами по количеству упоминаний share of voice клиента в странах СНГ был 12%.

Слайд11.JPG

Исследование локальной аудитории

Мы собрали данные из открытых источников: население, язык, на котором ведется коммуникация, доступность интернета. Данная статистика позволяет сделать общие выводы о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов.

Слайд8.JPG
* Данные на конец 2022 года.

Поисковая выдача и анализ данных в социальных медиа

При исследовании аудитории мы рекомендуем подходить к анализу не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения покупательского поведения. Так мы узнали про чаты таксистов и перевозчиков, которые как раз таки наша целевая аудитория. 

Благодаря анализу поисковой выдачи и данным из социальных медиа нам удалось получить более глубокие знания по покупательскому поведению в разных регионах. Так, например, в регионе РБ много локальных интернет-магазинов, но есть и знакомые нам маркетплейсы; в Таджикистане нет локальных онлайн-шопов, только Wildberries; в остальных регионах много локальных магазинов. 

Слайд9.JPG

По итогам аналитики мы определили топ площадок, которыми пользуется наша аудитория (автолюбители, таксисты, владельцы СТО и другие), а также пришли к выводу о необходимости языковой адаптации коммуникационных материалов в некоторых регионах.

По результатам мы выстроили дальнейшие шаги по локальному внедрению в информационное поле. Под проект было необходимо сформировать рабочую команду. Главное требование – знание языков: русский, белорусский, азербайджанский, таджикский, казахский, киргизский, узбекский и их диалекты.

Мы искали кандидатов среди местного населения, релокантов и носителей языка в регионах России.

За три месяца было рассмотрено 50 кандидатов, шесть из которых было отправлено на дополнительное обучение, по результатам которого пять кандидатов получили оферы и стали частью команды.

Всего в постоянной команде было 11 человек, она состояла из:

  • руководителя проекта;
  • аккаунт-менеджера;
  • четырех специалистов по мониторингу и отработке негатива, говорящих на русском и местных языках;
  • одного дизайнера;
  • четырех копирайтеров, говорящих на русском и местных языках.

При необходимости мы подключали дополнительных специалистов.

Слайд16.JPG

Мы настроили регулярный мониторинг на русском и локальных языках для оперативного внедрения репутационных менеджеров на форумы, в чаты в социальных сетях и обсуждения в социальных медиа, комментарии на информационных площадках. Мы внедрили наших специалистов в эти каналы и создали спрос на продукцию одновременно трех брендов.


При запуске мониторинга по брендам в категории в ноябре 2022 года мы увидели очень небольшую выборку данных: всего 62 упоминания по брендам моторного масла на все регионы. Тут можно было бы сделать выводы, что задача повысить узнаваемость бренда неисполнима, так как в странах СНГ моторное масло не обсуждается в соцмедиа.

Но на самом деле пользовательскую активность можно стимулировать. Что мы и сделали.

Мы выделили топ площадок, где сидит наша аудитория (таксисты, владельцы СТО, каналы и группы по брендам машин и другие дискуссии). И, внедряясь в обсуждения, мы искусственно создали спрос на продукцию.
В результате мы получили увеличение числа среднемесячных упоминаний: в октябре 2023 года их уже было 901.


Результаты

  1. Share of voice клиента в сегменте моторных масел вырос до 74% в СНГ (при KPI 40%).
  2. Количество упоминаний и обсуждений трех брендов клиента в онлайн-среде СНГ выросло в 14 раз.
  3. Поисковый спрос на продукцию клиента увеличился в 24 раза и проиллюстрировал рост знания о бренде клиента.

Бизнес-результаты

Поставленная клиентом цель по расширению аудитории и укреплению позиций брендов одновременно на шести разных рынках стран СНГ нашла отражение в выполнении плана продаж на 2023 год в целевых регионах.

Перед нами стояла задача продвигать одновременно три бренда одного производителя моторного масла. Каждый из них обладал своими особенностями и преимуществами, поэтому разрабатывалась индивидуальная коммуникационная стратегия. Реализацию проекта мы считаем успешной, так как реальные результаты превзошли прогнозные.


Следующий кейс

Начнем знакомство

Нажимая кнопку вы соглашаетесь с условиями обработки персональных данных

Получить чек-лист

Нажимая кнопку вы соглашаетесь с условиями обработки персональных данных